这个夏天，旅游市场正在发生一些新的变化。
与过去单纯围绕热门景区规划行程不同，今年暑期游客的选择更加多元。有人奔赴气温舒适的小城避暑，有人跟着影视作品寻找同款取景地，也有人因为一场比赛、一场演唱会专程前往一座城市。
与此同时，入境游客的旅行方式也在悄然改变。从传统的热门景点打卡，到逛菜市场、体验非遗、参与中国传统健身项目，越来越多外国游客开始尝试更加深入地感受中国日常生活。
一组数据，勾勒出2026年暑期文旅消费的新趋势。
数据显示，2026年暑期酒店入住量排名靠前的城市包括北京、上海、青岛、贵阳、成都、杭州、广州、南京、深圳和重庆。
这些城市拥有较为完善的商业服务体系和丰富的研学旅游资源，因此依然受到家庭游客青睐。
不过，热门大城市之外，一批主打清凉体验的小城市也在快速受到关注。
随着避暑需求升温，“20℃清凉圈”成为不少游客暑期出行的新关键词。数据显示，在暑期购买“人生第一张机票”的旅客中，选择三线及以下小城市作为目的地的人数同比增长26%，增速超过一二线大城市。
这意味着，对于越来越多首次乘坐飞机出游的游客来说，目的地不再局限于传统热门城市，气候舒适、特色鲜明的小城市正在成为新的选择。
今年暑期，影视作品与旅游目的地之间的联动依然明显。
数据显示，暑期跨省出行占比已经超过55%。不少游客因为一部电影、一部电视剧或一个影视IP产生旅行兴趣，进而前往作品中的真实取景地。
例如，电影《八仙！》上映后，取景地山西大同游客人次增长20%；《给阿嬷的情书》则带动汕头、揭阳游客人次分别增长18%和8%。
从屏幕中的故事场景走向现实中的城市街巷，影视作品正在成为连接文化内容与旅游消费的重要纽带。
对于旅游目的地而言，这也意味着城市特色、文化故事以及影视内容之间的融合，能够进一步拓展文旅消费场景。
今年暑期，游客的消费逻辑也出现了变化。
过去不少人制定旅行计划时，首先考虑的是“去哪个城市”“看哪个景点”。如今，越来越多游客开始围绕具体体验设计行程。
数据显示，玩水、避暑、夜游等十大旅游赛道受到关注，游客的决策方式逐渐从“去哪玩”转向“玩什么、体验什么”。
赛事和演出也成为旅游消费的重要组成部分。
“跟着赛事去旅行”“为一场演出奔赴一座城”等旅游方式逐渐普遍。一场大型体育赛事、一场演唱会或者一场音乐节，不仅能够吸引现场观众，也会带动住宿、餐饮、交通以及城市休闲消费。
旅游正在从单一景点游向更加丰富的复合场景体验转变。
除了国内旅游消费更加多元，入境旅游市场同样释放出较强活力。
数据显示，2026年暑期入境游人次同比实现两位数增长。其中，欧洲游客订单量同比增长91%，俄罗斯游客人次同比增长210%，西班牙增长123%，英国和马来西亚均增长59%，澳大利亚游客人次增长49%。
从游客选择来看，上海迪士尼、成都大熊猫基地、西安兵马俑等经典旅游IP依然具有较强吸引力，是不少外国游客了解中国的重要目的地。
与此同时，入境游客的旅行方式也更加深入。
除了参观知名景点，逛菜市场、练八段锦、体验非遗手作等活动正在受到越来越多外国游客关注。他们不再满足于“看中国”，而是开始尝试“体验中国”，通过更加日常化的方式了解中国城市和社会生活。
这种旅游方式的变化，也让中国丰富的生活文化、传统技艺和城市烟火气成为新的旅游资源。
从清凉小城受到关注，到影视取景地成为打卡目的地，再到赛事、演出带动城市旅游，以及入境游客从景点观光转向深度体验，2026年暑期旅游市场呈现出更加明显的多元化趋势。
游客走得更远，也玩得更加深入。
旅游正在从过去相对单一的景点观光，逐渐向文化、体育、娱乐、生活方式等多种场景融合。对于目的地来说，能够提供独特体验和丰富内容，正在成为吸引游客的重要因素。
从“去哪里”到“玩什么”，从“看景点”到“融入当地生活”，暑期文旅消费的这些新变化，也折射出游客对旅行品质和体验深度提出了更高要求。
随着旅游消费场景不断丰富，城市的文化特色、生活方式以及特色体验，或将成为未来文旅市场持续释放活力的重要组成部分。