走进今天的商场和超市,一个越来越明显的变化是:货架上的商品不再只有消费者熟悉的品牌名称,贴着超市自身商标的商品正在占据越来越多的位置。
牛奶、饮料、粮油、零食、家居用品甚至服饰鞋类,消费者都可能在传统品牌旁边看到另一种选择——自有品牌。
这并不是简单地给商品换一个包装。
背后发生的变化是,零售商正在从过去的“买货、卖货”进一步向商品研发、供应链管理和品牌经营延伸。
中国连锁经营协会联合波士顿咨询公司发布的《2026中国自有品牌发展报告》显示,目前中国商超自有品牌渗透率约为8%,但未来五年有望提升至20%-30%。与此同时,约40%的中国消费者已经有购买自有品牌的意愿。
这意味着,自有品牌可能正在从零售企业的“加分项”,逐渐变成越来越多商超必须回答的一道题。
过去,消费者走进超市,零售商更多扮演的是渠道角色。
品牌负责生产和营销,商超负责提供货架和销售渠道。
如今,这套分工正在发生变化。
一些大型零售商开始直接参与商品定义,通过OEM代工、ODM定制,甚至自建生产体系,把消费者需求转化为具体商品。
《2026中国自有品牌发展报告》对30家代表性零售企业进行调研发现,40%的受访零售商运营自有品牌已经超过10年,50%的零售商自有品牌SKU数量集中在100至500个。
这说明,自有品牌并不是突然出现的新鲜事物,而是经过多年积累后正在进入加速阶段。
对于零售商而言,最大的变化在于经营逻辑发生了改变。
过去比拼的是“谁的货架更好”,现在还要回答“我应该在货架上卖什么”。
最直接的原因,是价格和利润空间。
传统商品从工厂到消费者手中,通常要经过生产、品牌营销、经销商、物流以及零售等多个环节。自有品牌则可以依托零售商自身的采购和物流体系,压缩部分中间环节。
报告以饮料品类为例指出,通过减少部分渠道分销、营销投放和管理环节,自有品牌商品在同等品质条件下,终端价格可以比传统品牌低约15%。
这对于消费者而言意味着更低的购买成本,对于零售商而言则意味着更大的经营空间。
但价格并不是唯一原因。
真正重要的是,零售商比传统品牌更接近消费者。
消费者买什么、多久买一次、喜欢什么规格、能够接受什么价格,这些数据每天都在交易中产生。
当零售商把这些一手消费数据与采购、物流和供应链能力结合起来,就有机会更加精准地开发商品。
因此,自有品牌的核心竞争力并不只是“便宜”,而是“更懂消费者”。
BCG与中国连锁经营协会的报告认为,全球自有品牌正在经历从平价替代到品质选择,再到生活方式定义和品牌资产输出的演进过程。中国零售商目前正处于进一步升级的重要阶段。
自有品牌过去容易给消费者留下一个印象:便宜,但品质一般。
这种认知正在发生变化。
随着消费者越来越能够通过成分、产地、工艺和使用体验判断商品价值,品牌名称本身在部分消费场景中的决定性作用正在下降。
换句话说,消费者不再简单地问“这是不是大品牌”,而开始问“这个商品到底值不值”。
这也是自有品牌快速发展的重要基础。
对于消费者来说,自有品牌提供了另一套选择逻辑。
同样一瓶牛奶,除了熟悉的品牌,还可以比较超市自有品牌;同样一款饮料,消费者可以直接比较价格、配方和口感。
当选择变得更加透明,品牌溢价就必须有足够的价值支撑。
因此,自有品牌真正带来的变化并不是让消费者放弃传统品牌,而是让货架上的竞争更加直接。
自有品牌增加,并不意味着传统品牌会被大规模替代。
相反,真正有竞争力的传统品牌仍然拥有明显优势。
首先是长期积累形成的品牌认知。
一个品牌经过多年经营形成的品质口碑、用户信任和产品认知,不是短期内能够复制的。
其次是成熟供应链。
头部品牌往往拥有稳定的原材料资源、生产能力和供应商体系,在成本、品质和产能保障方面具有较强优势。
第三是持续创新能力。
如果一个品牌能够持续推出新产品,建立新的消费场景,那么消费者购买它的理由就不只是“这个名字大家都认识”。
因此,真正需要警惕的并不是所有传统品牌,而是那些缺乏差异化的产品。
如果一个商品只是换一个包装和商标,却无法提供更好的品质、更强的功能或更独特的体验,那么它就更容易被消费者比较和替代。
对零售商来说,从卖商品转向生产和经营商品,意味着承担更多责任。
首先是质量控制。
过去商品质量主要由生产企业负责,零售商更多负责销售。而自有品牌一旦出现问题,消费者首先想到的往往就是商超本身。
因此,零售企业必须建立从产品标准、原材料采购、生产检测到终端验货的完整体系。
其次是供应链能力。
自有品牌不是简单地找一家工厂贴牌。
从产品设计到订单管理,再到库存、物流和销售预测,每个环节都可能影响最终结果。
尤其对于中小零售商而言,如果没有足够的采购规模和供应链议价能力,自有品牌反而可能增加经营风险。
第三是品牌定位。
一些零售商同时推出多个自有品牌,如果不同品牌之间定位不清晰,消费者反而容易产生认知混乱。
因此,自有品牌发展到一定阶段后,竞争重点必然会从“有没有”转向“做得好不好”。
自有品牌越来越多,表面上看是零售商与品牌商之间的竞争加剧,但从更长远的角度看,双方未必只能走向对立。
零售商最了解消费者,拥有销售渠道和消费数据。
品牌商则更擅长产品研发、制造和品牌建设。
如果双方能够把这些优势结合起来,就可能形成新的合作模式。
例如,零售商可以通过销售数据发现消费者的新需求,品牌商负责研发和生产;双方还可以通过共享需求预测、优化库存和物流,减少缺货与积压。
这种模式意味着,传统的“供应商给货、零售商卖货”关系,正在逐渐向更深层次的产品共创和供应链协同转变。
中国连锁经营协会相关分析也指出,未来零售商与品牌商之间的关系可能从单纯博弈逐步转向生态合作。
从全球经验来看,自有品牌真正走向成熟,从来不是简单依靠低价。
低价可以让消费者第一次尝试,但只有稳定品质、产品创新和品牌认知,才能让消费者持续购买。
这也意味着,中国商超自有品牌未来的竞争重点可能越来越集中在几个方面:谁更懂消费者,谁拥有更高效的供应链,谁能持续推出真正有价值的商品,谁又能把这些商品转化为稳定的品牌资产。
目前中国商超自有品牌渗透率仍明显低于欧美成熟市场,但消费者接受度正在提升,未来五年20%-30%的渗透率预期也意味着这一领域仍存在较大的增长空间。
对消费者而言,这意味着未来走进超市,货架上的选择可能会越来越丰富。
对传统品牌而言,竞争将不再只是和其他品牌争夺消费者,还要面对来自零售商自身的商品竞争。
而对于零售商来说,真正的考验也才刚刚开始——从“掌握货架”到“定义商品”,需要的不只是一个新商标,而是一整套产品、供应链、质量和品牌经营能力。
自有品牌越来越多,表面上改变的是货架,实际上改变的却是整个消费品行业的分工方式。
最终决定消费者购物车里留下什么的,仍然不是“谁拥有货架”,而是谁能持续提供更值得购买的商品。